Magia comunicarii un Phoenix perpetuu

Desi bugetele alocate in domeniul comunicarii in Romania au scazut cu circa 30 - 35% in 2009 fata de anul anterior, situandu-se in jurul valorii de 20 milioane de euro, piata de PR cunoaste schimbari importante in ceea ce priveste reorganizarea si reinventarea strategiilor. in 2010, conform unor estimari ale Lowe&Partners Romania, piata va continua sa scada cu o marja ce nu va depasi insa 10%. Vestile bune vin, asadar, din aerul proaspat al valorii comunicarii eficiente.
Totusi, aceasta nu se datoreaza bugetelor mai mici alocate, ci pur si simplu unei maturizari a ceea inseamna eficienta. “Din punctul nostru de vedere, 2009 n-a facut altceva decat sa mai reduca din ambalajul mesajelor de comunicare - a fost, daca vreti, un proces de... ecologizare a comunicarii. Mai putin accent pe forma, mai mult pe continut. Exact ce ne doream de atata vreme”, spune Sorana Savu, Senior Partner la Premium Communication.
“Comunicarea este prin excelenta un business al reinventarii”, este de parere Veronica Savanciuc, Presedinte&CEO Lowe&Partners. “Ne transformam munca de la o zi la alta in functie de consumator, in functie de trenduri si climat economic, in functie de aparitia unor noi medii de comunicare. Ne aflam, iata, in era digitala, un prag-cheie in evolutia advertisingului, care va avea un rol important in acest proces de reinventare. in viitor, vom asista la o recalibrare a structurii mixului de media in favoarea canalelor interactive care vor permite o apropiere mare de consumator. Asa ca da, comunicarea trebuie reinventata, insa nu doar in vremuri de criza!”, conchide Savanciuc.

“Comunicarea este un proces fluid - in care ajustarile se fac incontinuu. Este absolut normal ca, de fiecare data cand interlocutorul isi modifica felul de a vorbi sau subiectele de interes, sa reactionezi. Altfel, nu mai participi la conversatie”, mai spune Sorana Savu. “Din aceste motive spun ca nu, comunicarea nu trebuie sa se reinventeze, in niciun caz nu din motive economice. Este ca si cum am spune ca pana acum am avut initiative ineficiente si am vorbit ca sa ne auzim singuri, iar acum trebuie sa ne schimbam fundamental. Daca asa am facut, nu ca trebuie sa ne reinventam, nu mai avem ce cauta pe piata si am dubii serioase ca am avut vreodata ce cauta”, adauga ea.  “Daca am comunicat cinstit si am cautat continuu sa intelegem si sa le raspundem celor din jur – angajati, actionari, clienti, autoritati -, asta trebuie sa facem in continuare”, conchide Savu.
Teodora Migdalovici, ambasadorul valorilor Cannes Lions si fondatorul companiei de consultanta Migdale Amare, crede ca reinventarea in comunicare este un proces necesar si continuu, iar “2009 nu a fost un an de criza, ci unul de confirmari si performanta”.
“PR-ul nu mai este de mult disciplina comunicatelor de presa si a relatiei cu jurnalistii, ci este o poveste care tine de strategie, de constructia de proiecte memorabile, de lobby si de aliante strategice cu liderii de opinie.
Datorita exploziei online-ului, conceptul ca presa este a patra putere in stat este deja desuet si dinamica acestei noi media a reorganizat dramatic inclusiv industria PR-ului.
La Migdale Amare, datorita genului de informatie la care am avut acces prin frecventarea festivalurilor internationale, am ajuns la concluzia importantei fuziunii unor discipline diverse in desenarea unui proiect de comunicare, cu multi ani inainte ca acesta sa devina o tendinta la nivel de piata”.

Pentru Carmen Tanasie, CEO Omnicom Media Group, cuvintele-cheie ale momentului sunt eficienta si flexibilitatea. Este momentul in care “trebuie sa ne concentram pe livrarea de servicii de calitate maxima catre clienti, sa fim foarte atenti la detalii si proactivi”.
Mai mult ca oricand, crede ea, “trebuie sa cunoastem foarte bine businessul clientului pentru a putea veni cu solutii customizate pe nevoile si problemele lui specifice. Dupa primele trei luni ale anului trecut, flexibilitatea a devenit pentru noi “the name of the game”, astfel incat sa ii asiguram clientului maximum de eficienta a investitiilor sale intr-un mediu de business neprietenos si imprevizibil”.


Provocarea momentului 2010 pare a fi atingerea performantei in comunicare cu buget mai mic.
Teodora Migdalovici precizeaza ca atentia clientilor la bugetul alocat este mult mai mare, dar ca acestia sunt mai deschisi la proiecte inovatoare care pun pret pe calitatea ideii.
“Criza i-a conjurat pe clienti sa opteze pentru solutii curajoase unde, cu resurse limitate, se pot obtine rezultate spectaculoase facand apel la cai mai putin batute”, adauga ea.
si Carmen Tanasie considera ca pretentiile clientilor au crescut si ca acestia sunt mult mai atenti la investitii. “Din pacate”, spune ea, “s-a pus foarte mult accent pe pret in defavoarea calitatii, dar sunt convinsa ca, incet-incet, lucrurile se vor schimba”.

Nici presedintele Lowe&Partners nu este de alta parere. Mai mult, Savanciuc e de parere ca pretentiile clientilor reprezinta o dezvoltare normala a pietei de publicitate, care nu tine de perioada de recesiune pe care o traversam. Totusi, recunoaste ca atentia clientilor la bugetele alocate este evidenta, schimbandu-se mult modul in care acestea sunt gestionate.
“Tendinta este sa se organizeze pitch pentru aproape orice proiect si uneori sunt prea multe agentii care se ocupa de un singur brand”, considera ea, iar “in multe situatii pretul este cel mai important factor in procesul decizional, ceea ce poate lucra in detrimentul strategiei si a creativitatii”. 
“in ceea ce ne priveste”, declara Savanciuc,  “aceasta perioada mai dificila a avut un efect benefic asupra echipelor client – agentie, care s-au sudat mult, poate si din nevoia de coalizare in fata “pericolului”. Subscriem unui model de business empatic si investim in evaluarea atenta a nevoilor si resurselor de care dispun clientii nostri”.
Pe de alta parte, Sorana Savu crede ca de-a lungul timpului, agentia sa a ajuns sa faca distinctia clara intre pretul serviciilor de PR si valoarea lor, iar clientii au gasit valoare in activitatile agentiei si anul acesta asa cum au gasit in alti ani. “Avantajul”, spune ea, “este ca lucram cu clienti pretentiosi din fire, nu conjunctural, asa ca am atins cu ei de multa vreme, un nivel de confort profesional care ne-a ferit si pe unii, si pe altii de surprize”.


Tendinta marilor companii in ceea ce priveste comunicarea s-a modificat mult fata de anii trecuti conform oamenilor de media.
“Depinde de profilul marilor companii”, spune Savu, “daca sunt orientate spre marketing sau nu, daca se adreseaza unor consumatori sau unor clienti institutionali. Clientii mari industriali au strategii de comunicare care nu depind de bugetul de marketing sau de publicitate. in multe cazuri, publicitatea in sens clasic lipseste. Clientii de FMCG, mari in alta acceptiune – si mult mai vizibili - au prioritati legate de marketing. Pentru ei, PR-ul a fost un instrument - nu instrumentul –, si atunci le-a venit mai usor sa se dispenseze de el intr-o prima instanta. Mai putine evenimente, mai reduse ca amploare, mai relevante, mai destepte. Acolo se duce lupta, pentru ca acolo s-a pierdut. Pe corporate communication, fluctuatiile au fost mai mici si <dramele> au fost la nivelul mesajelor, nu la nivelul bugetelor”, adauga ea.
Carmen Tanasie crede ca “TV-ul a ramas primordial datorita eficientei costului. in continuare este un mediu ieftin, masurabil si foarte eficient, care preia aproximativ 65% din investitii. Noi estimam ca, si anul acesta, TV-ul va continua sa atraga in jur de 68% din investitiile pentru promovare”.
Pe de alta parte, spune ea, “mai este si mediul online care incepe sa fie din ce in ce mai prezent in mixul de media”.
Veronica Savanciuc considera ca in contextul in care bugetele s-au rarefiat, “tendintele raman cele consacrate inca de anul trecut, dictate fiind de concentrarea pe eficientizarea costurilor”.
“PR-ul, online-ul si TV-ul raman canalele de media preferate”, a spus ea, motivandu-si preferintele astfel: “PR-ul - pentru accesibilitate si eficienta, online-ul - pentru facilitatea targetarii si  masurarii, iar TV-ul - gratie nivelului ridicat de penetrare”.
Cu experienta a 12 ani de festivaluri internationale de comunicare si advertising, Teodora Migdalovici vine cu un suflu nou. “La nivel international se pune pret pe documentarea rafinata, exploatarea semioticii si a antropologiei culturale. Este evidenta influenta designului ca discipina, a online-ului ca media si a consumatorului ca generator in ADN-ul proiectelor remarcabile de PR, lucru extrem de vizibil la Cannes 2009 odata cu lansarea PR Lions. Grand Prix-ul <The best job in the world> este expresia cea mai graitoare a acestei teorii”, remarca ea.
“De altfel, 90% din proiectele premiate cu Gold si Silver la PR Lions sunt dezvolate pe modelul “power to the people” si au o dimensiune a activarii pe online care nu poate fi ignorata”.


“Cele mai ieftine sunt cele mai eficiente” – spune Sorana Savu atunci cand vorbeste despre cele mai ieftine si eficiente metode de promovare. “Daca alegi servicii ieftine si constati, post factum, ca ele nu si-au atins rezultatele, brusc, ele au incetat sa fie ieftine”, evidentiaza ea. “Sunt teribil de scumpe in fapt, pentru ca nu te-au ajutat cu nimic si pentru ca ti-au pierdut si banii, si timpul… si, uneori, o parte buna a reputatiei”, adauga Savu. “Este momentul sa gandim, nu sa strangem spasmodic punga. Daca o tinem inchisa, nu ies bani din ea, evident, dar nici nu mai intra...”, conchide managerul Premium Communication.
“Cele mai eficiente metode de promovare sunt cele care raspund cel mai bine nevoilor  de comunicare ale brandului si cele care se apropie cel mai mult de consumator”, este de parere Veronica Savanciuc. “O strategie de comunicare bine elaborata si un mix de media bine ales eficientizeaza mult investitia”, adauga ea.
Teodora Migdalovici crede ca eficienta consta in “investitia in calitatea si nu cantitatea relatiilor”. “Personal, am o viziune british asupra acestei discipline”, spune Migdalovici,  “nu cred ca proiectele pe care le construiesti trebuie sa apara peste tot, ci doar acolo unde trebuie si mai cred foarte mult in importanta calitatii proiectelor. Daca ele sunt remarcabile, au o mare idee in spate, se vor <vinde> de la sine”, adauga ambasadorul Cannes Lions. “Mai mult, intotdeauna cand generezi platforme memorabile conteaza mai putin care este numarul de aparitii si foarte mult timpul pe care comunitatea il acorda conversatiei despre aceste proiecte”.
Ce inseamna de fapt PR-ul remarcabil? “inseamna sa creezi memorie, sa creezi istorie, sa generezi conversatie pe perioade lungi de timp si sa fii sursa de inspiratie pentru ceilalti”, ne impartaseste Migdalovici.
“De la astfel de parametri pornim intotdeauna cand incepem un nou proiect. imi place sa cred ca in 2009 am avut cel putin doua proiecte din aceasta categorie – crearea contextului pentru prezenta primului jurat roman in istoria de 56 de ani a festivalului si lansarea platformei Chapeau Madame pentru Business Woman Hall of Fame”, a spus in incheiere Migdalovici.